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第五章 品牌营销 如何打造强势品牌（第2页）

科特勒认为，为让企业品牌能够适应国际化竞争，在全球市场上获得成长，企业在进行品牌名称的选择时，一定要放眼全球，让这些名称在其他国家也同样具有意义。科特勒将品牌名称选择的主要标准列举如下：品牌的名称应该能让人联想到产品利益；品牌的名称应该能让人联想到产品作用以及颜色等品质；品牌的名称应易读、易记并且易认，而且简短的名称往往要比冗长的名称更有效果；品牌的名称应该做到与众不同；品牌的名称在其他国家不应具有不良的寓意。

那么究竟如何做才能为企业品牌取一个好名称呢？科特勒提供了下面四种切实可行的方式供大家参考。

1．采用一些个别的品牌名称。很多企业为了让自己生产的不同产品适应不同的目标顾客，会给不同的产品赋予不同的品牌。这样做的好处是，不会把企业的声誉系在某个产品的成败上。如果企业的某种产品出现了低质量或者遭遇败绩，也不会对制造商的声誉造成太大的影响。比如，生产高档手表的精工制造商，就同时使用其他一些品牌名称来生产一些品质相对较低的手表。企业通过这种“区别对待”，既能生产出不同档次的产品，又可以同时保持其高品质的名声。

2．对企业生产的所有产品都使用共同的家族品牌名称。亨氏以及通用公司所采用的正是这种策略，它们对公司所有的产品都使用共同的家族品牌。使用同一品牌的最大好处就是开发新产品的成本比较低，因为不需要再为建立品牌名称而花费大量的广告费。假如制造商之前已经建立起良好的声誉，使用同一种品牌应是一个不错的选择。

3．对企业家族生产的所有产品都使用不同类别的品牌名称。因为很多企业生产的产品类型相差比较大，假如对这些截然不同的产品都使用同一个品牌，就会显得非常不合适。比如，一家公司可能同时生产火腿和化肥，假如给它们使用同一个家族品牌显然就不明智了。除此之外，即便是自己生产的同类产品，企业在使用品牌时也会视其品质不同而有选择地使用。

4．将企业的商号和单个名称相结合。很多企业都将自己的名称同单个产品的品牌相联系。这样做的好处就是能让新产品显得比较正统，同时又能够将新产品的个性化特征表现出来。

打造一个好品牌，不仅要有个性、显著性，同时还必须具有文化内涵。此外，假如品牌要朝着国际化的方向发展，就必须去追求国际性。一个好的品牌对产品的成功有很大帮助，但是要找到一个好品牌的确不容易。

美国可口可乐和百事可乐的中文译名，就是品牌成功命名的典型。因为它们的命名既符合外国译名的特点，读来琅琅上口，而且单就中文的字面意思理解，这几个字也有着快乐以及祝贺的美好意愿。与之相反的是，那些意义欠佳的谐音译名很可能会让人感到不舒服，严重时可能会影响产品的生存和发展。

品牌名称的翻译是一门很深的学问，必须要符合当地的文化习惯。很多外国企业在使用当地的译名之前，都会请当地人进行考证。许多在某一种语言里显得非常雅致的名称，翻译成另外一种语言就可能会产生不好的意思。比如“蓝天”，在汉语里是一个很大气的名称，但是翻译成英语“BlueSky”之后，就成为“永远收不回来的债券”；“白象”直接翻译成英文为“WhiteElephant”，就有“大而无用之物”的意思。总之，名称意义的变化会给产品营销带来非常大的阻力，甚至不管你的产品有多么便宜，质量有多么优秀，也会无人问津。

因此，给自己的产品或者服务起一个好名称，将是企业迈向成功的重要一步，万万不可将其视为一个“文字游戏”而草率应付。

设计独特的标签，使你的品牌脱颖而出

每个品牌都有自己的标签，标签可以是那种附在产品上的简易标识，也可以是通过精心设计的作为产品包装一部分的图案。

其实，标签早在公元1700年的欧洲就被印制用在药品和布匹上作为识别商品的标志。严格来说，标签用来标志商品的分类或者内容，就像是我们给产品定义的关键字词一样，只是一种便于自己以及他人查找与定位目标的工具而已。

但是标签发展到现在，所包含的内容已经远远不止这些了。科特勒认为，除了发挥识别作用之外，标签还能起到描述产品、防止假冒伪劣、树立品牌形象等一系列作用。所以产品标签也被越来越多的公司所注重。

位于美国的西屋电器公司是一个老公司，距今已经有上百年的历史。该公司从1900年第一个商标问世至今，先后已经进行了6次品牌标识更新，基本上平均每10年就要更新一次新标签。

西屋电器公司的品牌标识是由杰出设计家P·兰得设计的，他提出的设计标准是要让这个品牌标识既能够体现西屋电器公司的外部企业形象，又要表现出西屋电器公司经营事业的性质与范围。

就这样，在P·兰得认真而又精心的设计下，西屋电器公司的标识诞生了。这个目前世界上最著名的品牌标识，其中心是一个字母“W”。”W”下方则是一个长方形的盒子，里面有“西屋电器”的字样，显然是怕别人将“W”看成是倒过来的“M”。西屋电器公司最开始的标识就是这个。

到了1940年，西屋电器公司品牌标识的周围又多出了“西屋电器”字样，“W”下方的长方形则变为一条横线；1953年，“西屋”字样又被删掉；1960年，西屋电器公司才采用目前我们大家所熟悉的品牌标识的样子，它是将白色印在了该公司所谓的“西屋蓝”那个浅蓝色的底面上。如今，只要是西屋电器公司的产品，都会使用这一品牌标识，最小的一种标识是刻在该公司所生产的微小电子零件上的，需要用20倍的显微镜才能够看清楚这个直径只有6‰英寸的小玩意儿上的品牌标识，这可能也是世界上最小的品牌标识；而最大的一个品牌标识则是竖立在印第安纳州该公司变压器厂前面的那个圆环中的标志，大概有3层楼那么高，是其最小品牌标识的7万倍之多。

西屋电器公司品牌标识的变化，由繁入简，始终围绕在其公司的首写字母“W”而让图形逐渐改变，而在更换的时间上，都会选择在推出新产品，或者是老产品更新改造，或者是包装、信封和信纸等有标记的用品用完，或者招牌和交通工具需要重新喷漆等情况下进行的，因为这时也是换用新品牌标识最合理或者最佳时期。这样既能够节省开支，又容易让原来的商誉得以保持。

企业品牌是由数字、图形及其组合而构成的商品或者服务的标本。一个成功的品牌设计，能够体现出鲜明的时代特征与生命力，美国西屋电器公司图形设计的演变就向我们验证了这一点。

科特勒提醒我们，现代企业和产品在市场上的竞争，主要表现为除了要在产品质量以及销售上拉开距离外，还要在品牌与其他知名度上保持距离。这就意味着，哪个企业拥有好的品牌设计并且通过广告宣传，就能够率先在消费者的心中占据一个位置，并树立良好的品牌形象，哪个企业就能够在市场竞争中取得主动地位。“西屋”品牌就是这样做的，所以在同行业与同类产品中，成为了佼佼者，进而逐渐成为品牌的代言。

品牌标签的内容包括：制造者或者销售者的名称以及地址；产品名称；商标；产品成分；品质特性；包装内置数量；使用方法以及用处、编号；贮藏时应该注意的事项等。科特勒提醒广大企业，在制作标签时一定要注意它能够发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者对该产品或者品牌进行识别。此外，企业必须保证它们设计的标签已经包含了所有必要的信息内容。

但是品牌标识并不是长期绝对不变的。随着社会的不断发展、经济发展的繁荣、市场竞争的加剧、生活方式以及时尚流行的变化，品牌标识的内容和图形也会受到挑战。企业要让品牌标识以及产品体现的时代感能够适应消费者心理的变化，就需要不断地改变品牌标识，让其更加完美，更加适合市场的发展。

用包装来突显品牌形象

现在的市场，产品绝不只是指产品本身，消费者更倾向于将它看成是满足自身需要的复杂利益的结合，营销人员要将这种利益传递给消费者——从琳琅满目的货柜上，吸引人们的注意力并对产品进行描述，再到促成销售行为。这一过程，包装起着举足轻重的作用。

因为竞争加剧，美国啤酒市场的消费也有所下降，啤酒企业的生存变得越来越艰难。再加上安豪斯·布希公司与米勒公司等啤酒巨头占据的市场份额越来越大，许多规模较小的啤酒企业纷纷倒闭。

就在这个时候，出产于美国宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却出人意料地取得了成功。刚开始，由于资金非常有限，广告预算相对不足，该公司只能在包装上下工夫，决心把产品包装变成广告牌，为产品打开销路。

没过多久，美国啤酒市场就出现了一种绿色长颈瓶的啤酒，它独特而吸引人的包装立即吸引了众多的啤酒爱好者。消费者感觉它看起来非常上档次，有些人认为瓶子上的图案都是手绘的，样子独特而有趣，跟别的牌子不同。人们愿意将它放在桌子显眼的位置。

是的，这就是著名的罗林洛克啤酒，它用自己的独特包装给人们留下美好的品牌印象。虽说罗林洛克啤酒在生产工艺流程以及质量上压根就没有能力同米勒等规模大的啤酒厂家较劲儿，但是它那好看的绿瓶子却掩盖了它的一切劣势。

就是这种让人过目不忘的外在形象帮罗林洛克啤酒立足于竞争激烈的美国啤酒市场，从摆脱销售困境到站稳脚跟，最后走上飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔对其进行过这样的评价：“在罗林洛克啤酒的营销策略当中，包装策略发挥了至关重要的作用，它就是靠包装获得成功的。”

设计新颖独特的包装能够传达产品的属性与定位，能够引起消费者购买以及试用的欲望，能够通过视觉刺激提升该产品的知名度。罗林洛克啤酒正是捕捉到了这一点，才让自己以其外在的形象在美国啤酒市场上站稳脚跟。假如没有吸引人的包装，即便是罗林洛克啤酒的质量再好，也很快被米勒等大的啤酒厂商挤出啤酒市场，压根就谈不上发展。科特勒强调，经营者千万不能忽视包装的重要性。

相关调查显示，随着市场上各种产品种类的日益增多，比如，一位顾客在超级市场平均每分钟就能见到300种商品，并且他的购买行为中有3%是出于一时冲动，包装在这时几乎相当于做了一个“五秒钟的商业广告”。包装常被业内人士称为“不说话的推销员”。科特勒认为，作为产品的一部分，包装已经成为一项很重要的产品营销工具。

那么，好的包装应该从何做起呢？科特勒建议改善包装可以从以下几方面入手。